Инстинкт покупателя: как взломать код верности

Поделись с коллегам!

Что на самом деле управляет решениями посетителей аптеки и как это использовать

Введение: рациональность vs эмоции

Кто наш посетитель? «Святой человек» — так я называю каждого, кто переступает порог аптеки. Потому что он приносит нам свои деньги, свое доверие и свою проблему.

Но как он принимает решения? Существуют две полярные точки зрения:

Потребитель абсолютно рационален — его выбор всегда взвешен, продуман и логически обоснован
Потребитель нерационален — им управляют чистые эмоции

Так что же определяет выбор в аптеке — эмоция или логика?

Ответ может удивить. В 2002 году Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию, доказав: большинство людей систематически принимают решения, не согласующиеся с рациональным выбором. В 2013 году премию дали Роберту Шиллеру за демонстрацию воздействия психологии на макроэкономические процессы. А в 2017 году — Ричарду Тайлеру за исследование влияния социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений.

Вывод прост: мы мыслим иррационально.

Почему наш мозг так устроен?

Самый ленивый орган

Какой орган в нашем организме самый ленивый? Мозг. Любой мыслительный процесс расходует ресурсы — на долю мозга приходится примерно пятая часть всех энергетических затрат (20%). А энергии в организме чертовски мало. Нам нужно не только думать, но и ходить, дышать, работать.

Поэтому основной принцип работы мозга — экономия ресурсов. Наш мозг ленив, и это ленивое создание всегда помогает нам перевести всё иррациональное в рациональное, логически обосновать, дать подсказки, что мы поступаем правильно.

Проблема древнего мозга в современном мире

Человек создавался для решения совершенно иных задач, нежели те, с которыми мы сталкиваемся сегодня. Мы — животные, вышвырнутые в чужую среду обитания. Наши пищевые привычки, конфликты, всё обусловлено взаимодействием мозга охотника и собирателя с нынешней постиндустриальной средой.

Письменной речи несколько тысяч лет, устной в современном понимании — несколько сотен тысяч. А история рода Homo насчитывает миллионы лет, после которых человеку намного чаще приходилось искать свежие фрукты и убегать от хищников, нежели писать красивые посты в соцсетях.

Покупатели... врут

Мы живем в мире лгунов. Исследования обычно помогают измерить лишь уровень снобизма населения. Выходя с вопросами в поле, постоянно держите в голове: люди врут.

Как и почему это происходит?

С наилучшими намерениями, выдавая желаемое за действительное. Когда рестораны стали указывать калорийность блюд, 90% посетителей утверждали, что обратили на это внимание и стали следить за калориями. Но анализ реальных заказов показал: ничего не изменилось.
Социально желаемые ответы. Кто признается, что редко моется или проводит время на сомнительных сайтах? Люди говорят: «занимаюсь спортом, но не регулярно», «стараюсь следить за питанием».
Сознательная ложь в силу собственных причин. Публично мы часто не говорим то, о чем на самом деле думаем.
Непреднамеренный обман — люди сами не знают причин своих действий. Мы плохо понимаем, что нас на самом деле беспокоит.

Классические примеры

Когда спрашивают, чего покупатели хотят от батареек, все отвечают: «чтобы работали дольше». Но Duracell предложил неожиданное решение — сделал индикатор заряда. Срок жизни не стал больше, но компания сделала то, что по-настоящему волновало людей: неизвестность, когда батарейка сядет.

В аэропорту Хьюстона пассажиры жаловались на долгое ожидание багажа. Вместо того чтобы ускорять выдачу (что дорого и часто невозможно), аэропорт искусственно удлинил путь от самолета до ленты. Время ожидания увеличилось, но удовлетворенность выросла. Потому что людей беспокоила не длительность ожидания, а бесцельность потраченного времени.

В знаменитом эксперименте с порошком испытуемым дали три коробки с одним и тем же порошком в разной упаковке. Практически все выбрали разноцветную коробку, но никто не признался, что причина — внешний вид. Говорили о качестве стирки, запахе — о чем угодно, кроме реальной причины.

Спрашивать бесполезно — надо наблюдать

Генри Форд правильно заметил: «Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы сказали — более быструю лошадь». Стив Джобс уточнил: «Покупатели вообще не знают, чего хотят, пока мы им это не покажем».

Поэтому спрашивать или пытаться понять причины поведения людей — занятие бесперспективное. Психологическая инженерия бизнеса требует наблюдения за реальным поведением.

Зеркальные нейроны и невербалика

За понимание других людей отвечают зеркальные нейроны. Когда мы видим, как кто-то совершает действие, в нашей голове возбуждаются те же нейроны, как если бы это сделали мы. Мы мысленно копируем действия, влезаем в шкуру другого, разделяем его эмоции. Поэтому улыбка вызывает ответную улыбку.

Согласно исследованиям, при передаче информации:

7% приходится на слова
38% на интонацию, эмоции
55% на выражение лица, язык тела

Если в наш адрес трясут кулаком из соседней машины, мы понимаем смысл и без слов. Слово «отлично» можно сказать с разной интонацией и гримасой — и смысл будет противоположным.

Вывод: хотите понять другого человека — наблюдайте за его действиями.

Иррациональность выбора: пример Дарвина

Чарльз Дарвин подошел к вопросу женитьбы с научной точки зрения: взял лист бумаги, разделил на две колонки и скрупулезно записал все плюсы и минусы.

За: дети, партнер по жизни, поддержка, безопасность, чувство принадлежности, социальное признание, финансовая стабильность, помощь в быту, семейные традиции.

Против: потеря свободы и независимости, потеря личного пространства, финансовые риски, развод, бытовые конфликты, скука, сложности с жильем.

Объективно — «не жениться». Но Дарвин женился. Потому что у каждого из нас есть критерии выбора, которые практически не используются в реальности. На реальной встрече общее впечатление складывается из десятков частных моментов, сложно уловимых критериев.

Эксперимент со знакомствами

На вечеринках знакомств (3600 участников, 4 минуты на пару) выяснилось:

Женщины готовы продолжить только 1 из 10 знакомств
Мужчины — вдвое чаще (но всё равно отклоняют 8 из 10)
Предпочтения отдаются некурящим, образованным
Женщины выбирают богатых и высоких
Мужчины — молодых и стройных

Но самое интересное: когда выбор был скудным (менее привлекательные кандидаты), пропорции не менялись! Женщины по-прежнему выбирали 10%, мужчины — 20%. Просто выбор приходился на относительно привлекательных из того, что есть.

Вывод: мы не применяем объективные критерии, а просто сравниваем доступные варианты.

Товары покупают не за характеристики

Люди покупают вещи, потому что они им нравятся, а не потому что они лучше. Мозг сначала зажигает мысль «о, мне нравится эта штука», а потом начинает придумывать аргументы, чтобы убедить себя и других в правильности выбора.

Примеры:

Кожаный салон в авто выбирают не за устойчивость к повреждениям, а за статус и комфорт
Моющие средства способны мыть посуду одинаково, отличаются только символическими целями
Даже цемент в Латинской Америке стал свадебным подарком для строительства дома

Ложные сигналы качества

Покупатель хочет выбрать лучшее, но у него нет знаний для объективной оценки. Он начинает полагаться на доступные сигналы, которые, по его мнению, говорят о качестве:

Рыба на льду кажется свежее, чем в вакууме (хотя лед не говорит о свежести)
Инженеры люксовых авто специально прорабатывают звук закрытия дверей
Джакузи повышает стоимость дома, хотя им редко пользуются
На входе в супермаркет всегда выкладывают свежие фрукты/овощи — чтобы создать впечатление, что здесь всё свежее

Феномены восприятия, которые нужно знать

1. Эффект функциональной закрепленности

В эксперименте Карла Дункера людям давали свечку, спички и коробок с кнопками. Задача — прикрепить свечу к стене вертикально. Большинство пытается прикрепить свечку кнопками, придумывая дикие конструкции. Простой же способ — вытряхнуть кнопки, прикрепить коробок к стене и поставить в него свечку.

Мы знаем, что коробок для хранения спичек, и представить другое использование сложно.

2. Эффект хорошо знакомой дороги

Если есть привычное решение, люди всегда отдадут предпочтение ему. Новая дорога всегда кажется сложнее, даже если навигатор показывает экономию времени. Поэтому успешный продукт успешен благодаря регулярным покупкам — он уже когда-то выиграл борьбу за внимание, и теперь его покупают по привычке.

3. Дофамин и ожидание

Дофамин делает нас открытыми всему новому, формирует позитивные настройки. Уровень дофамина зависит от соответствия ожиданиям.

Важный факт: в исследованиях на обезьянах рост дофамина происходил не в момент получения награды, а когда включался свет, обозначающий начало эксперимента. Удовольствие заключается в ожидании удовольствия.

Если событие, в наступление которого мы были уверены, не исполняется, уровень нейромедиатора падает катастрофически. Получив бонус, о котором не думали — радуемся. Если рассчитывали на премию, распланировали её, а нам срезали 40% — следует взрыв негатива.

4. Тирания выбора

Мы хотим выбирать из большего количества вариантов и скорее пойдем туда, где широкий выбор. Но когда приходим, сравнивать десятки предложений становится сложно. В момент принятия решения нам нужно не больше, а проще и быстрее.

Человеку психологически легче отказаться от покупки, чем мучиться сомнениями, что он принял неправильное решение.

Эксперимент с джемами:

6 вкусов — остановились и попробовали много, купили больше
24 вкуса — попробовали, запутались и не купили ничего

Вывод: широкая линейка привлекает, но клиенту, который уже пришел, выбор надо резко сокращать.

5. Эффект приманки

Покупатель выводит среднее оптимальное значение из линейки. Если предложить несколько привлекательных вариантов, клиент начинает нервничать. Нужна «приманка».

Эксперимент с поездками:
Предложили: Париж с завтраками, Париж без завтраков, Рим с завтраками. Выбор качнулся в сторону Парижа с завтраками.

Люди избегают крайних решений и выбирают среднее, но поближе к лучшему. Поэтому в ресторанах самое дешевое вино берут редко, а следующее за ним (второе снизу) — часто. На вторую строчку снизу ставят самое выгодное для ресторана вино.

Даже если люксовый товар продается плохо, не спешите его убирать — он задает верхнюю ценовую границу, делая следующий за ним товар более привлекательным.

Цена: как её воспринимают

Понятие фиксированной цены появилось всего 150 лет назад. До этого цена определялась переговорами. Ценник придумал стеснительный продавец Фрэнк Уолфорт, который не умел торговаться и просто прикрепил к товарам бумажки с минимальной ценой.

Восприятие цены

Дорогой или дешевый — это не функция товара, а то, что в голове у покупателя
За телефон мы готовы заплатить больше, чем за микроволновку, хотя они стоят одинаково — потому что телефон видят окружающие
Если продукт подчеркивает позитивные черты нашего образа в глазах других, мы готовы отдать за него значительно больше

Ментальные счета

В голове существуют разные ментальные схемы. Золотая монета от папы Карло и от Карабаса-Барабаса равны формально, но психологически у них разная ценность. Отдать деньги от папы мошенникам сложно (это ментальный счет «образование»), а подарок Карабаса — шальной доход, с ним можно рискнуть.

Эксперимент с билетами в кино:

Потеряли 1000 рублей до покупки билета — 46% готовы купить билет
Потеряли уже купленный билет за 1000 рублей — только 24% готовы купить снова

Экономически ситуация одинакова, психологически — разные счета.

Цена и качество

Стереотип «дорогое = хорошее» работает. В эксперименте те, кто платил больше за энергетик, решали задания быстрее. Препарат снижал боль у 85%, когда говорили, что он стоит $2.5, и только у 60%, когда заявляли цену $0.1.

Но прием работает только в отраслях с широким диапазоном цен.

Почему не надо бояться высоких цен

Люди намного чаще вводят поисковые запросы со словом «лучшие», чем со словом «дешевые». Экономные клиенты есть во всех категориях, но это скорее черта характера.

Условное деление покупателей:

Транжиры (15%) — легко расстаются с деньгами
Разумные (60%) — ищут баланс цены и качества
Жадины (24%) — им больно платить, важно создать ощущение, что они обыграли компанию

75% покупателей готовы платить. Не бойтесь ставить достойную цену.

Сигналы низкой цены

Девятки на конце работают (2999 vs 3000) — меняется левое число
Желтые ценники, зачеркнутая цена — сигнал мозгу «можно сэкономить время на анализе»
Референсная цена — сравнение с привычными тратами: «стоимость приема — как чашка кофе»

Система 4С: что движет людьми

Статус

Повышение статуса — базовая потребность. Нас привлекают высокостатусные люди, совместные фото с ними поднимают наш статус. Даже мысль, что кому-то хуже, чем нам, активирует центр удовольствия.

Создавайте каждому покупателю свой маленький пьедестал.

Справедливость

В эксперименте «Ультиматум» двое делят $10. Если первый предлагает $9 себе, $1 второму, второй чаще отказывается — лучше остаться без всего, но наказать нечестного.

Люди ненавидят, когда их обманывают. Болезненно реагируют на повышение цен в праздники — воспринимают как желание нажиться.

Смысл

Осознав собственную смертность, человек ищет способы остаться в памяти — дети, творчество, полезные дела. Или приобщиться к чему-то большему, что переживет нас — религия, нация, идеология, даже бренд.

Счастье

Деньги делают счастливым, но только до определенного момента. Удовлетворив базовые потребности, счастье зависит от самореализации, наполнения жизнью смыслом.

Но из-за механизма гедонистической адаптации мы всю жизнь гонимся за счастьем и не можем его поймать. Экономика потребления подталкивает нас думать, что счастье можно купить. И люди верят. Поэтому счастье можно продать.

Удача — это навык

В исследовании Ричарда Уайзмана «везунчики» и «неудачники» выполняли задания. В газете спрятали огромное объявление «прекратите считать, здесь 43 фото». Неудачники упорно считали и не замечали. Везунчики замечали за секунды.

В другом эксперименте на пути к месту интервью лежала купюра. Неудачники, сосредоточенные на интервью, её не видели. А человек за соседним столиком был бизнесменом, готовым помочь с работой — но неудачник пришёл на интервью, а не общаться.

Вывод: удача не случайность, а отношение к действительности и результат наших действий. Неудачники сужают фокус внимания, тревожны, сосредоточены на контроле — и не замечают возможностей.

Чтобы поймать удачу:

Не зацикливайтесь только на выбранной цели
Анализируйте все возможности ситуации
Тренируйтесь замечать положительные события
Быстро реагируйте на шансы
Больше пробуйте, чаще ошибайтесь, вставайте и пробуйте снова

Успех — это количество попыток. Чем больше попыток, тем больше шансов.

Практические выводы

Наблюдайте, а не спрашивайте. Люди не знают истинных причин своих решений.
Думайте об эмоциях, а не характеристиках. Продавайте впечатление, статус, решение проблемы.
Упрощайте выбор. Широкий ассортимент привлекает, но в момент принятия решения клиенту нужна помощь.
Используйте эффект приманки. Дорогой товар задает планку, делая следующий более привлекательным.
Управляйте восприятием цены. Референсные цены, сравнение с привычными тратами, сигналы выгоды работают.
Учитывайте базовые потребности. Статус, справедливость, смысл, счастье — вот что на самом деле движет людьми.
Будьте открыты возможностям. Удача любит внимательных и смелых.

Помните: за каждым «святым человеком», переступившим порог аптеки, стоит сложная психология, иррациональные решения и глубинные потребности. Понимая это, вы становитесь не просто продавцом, а настоящим экспертом, способным взломать код верности покупателя.

К списку статей